Ter muitos seguidores ainda pesa, mas deixou de ser o único critério que conta na hora de confiar em alguém. Um estudo recente mostra essa mudança: o público brasileiro está passando a confiar mais em quem demonstra domínio real de um assunto do que em quem simplesmente tem mais alcance. Segundo o CEO da FSB Holding, Marcos Trindade, em fala durante o Repcom 2026, evento sobre comunicação e negócios realizado em agosto em São Paulo, “audiência não é necessariamente credibilidade”.
A frase resume um dos achados mais relevantes do estudo “2 em cada 3 líderes empresariais acreditam que influência tem alto impacto nos resultados financeiros”, da Nexus, braço de pesquisa da FSB, apresentado no mesmo evento e divulgado pela CNN Brasil.
O que a pesquisa Nexus mostra
Segundo a Nexus, que ouviu 110 líderes empresariais e gestores de comunicação seniores para chegar a esse retrato, o público prefere confiar em influenciadores técnicos, ou seja, especialistas que falam de um assunto que dominam, e não em quem tem o maior número de seguidores:
- Influenciadores técnicos, especialistas em um assunto específico, foram os mais confiáveis para o público: 71%.
- Executivos da própria empresa apareceram logo atrás, com 70% de confiança.
- Microinfluenciadores, com audiência menor e mais segmentada, ficaram em 23%.
- Grandes influenciadores somaram 18%.
- Celebridades tiveram a menor confiança entre as categorias medidas: 12%.
O dado mais chamativo não é apenas quem lidera. É a distância entre quem tem mais seguidores e quem inspira mais confiança: celebridades e grandes influenciadores, historicamente os nomes com maior alcance, ficaram bem atrás de especialistas e dos próprios executivos das empresas.
Por que credibilidade importa mais que alcance agora
Segundo Marcos Trindade, essa mudança marca a passagem de um momento de busca por audiência para um momento de busca por credibilidade, e a credibilidade, segundo ele, vem da coerência entre aquilo que a pessoa faz e aquilo que ela fala.
Isso ajuda a explicar por que executivos das próprias empresas aparecem tão bem colocados na pesquisa, quase empatados com especialistas técnicos. Quem ocupa um cargo de liderança e fala sobre a própria área de atuação carrega um tipo de autoridade que um influenciador contratado para divulgar um produto não tem: a de estar, de fato, dentro do assunto que está comentando.
Reputação virou um ativo de negócio, não só de marketing
Segundo João Vitor Xavier, CEO da CNN Brasil e da Itatiaia, reputação “é a base de tudo”. Para ele, uma empresa pode ter um produto excelente e ver esse produto perder espaço rapidamente se a reputação por trás dele for abalada.
Essa fala reforça um ponto que a pesquisa da Nexus também sugere: a influência de uma marca ou de uma liderança deixou de ser um número isolado de engajamento e passou a funcionar como um ativo que afeta o negócio inteiro, para o bem ou para o mal. Uma reputação sólida sustenta decisões de compra, parcerias e até a forma como uma empresa é percebida em momentos de crise.
O que muda com o crescimento de conteúdo gerado por IA
Segundo André Turquetto, CEO da Veloe, autenticidade significa falar com repertório próprio, sem repetir o que todo mundo já disse, e ele destaca que falhas contadas com honestidade costumam gerar histórias mais interessantes do que só exibir conquistas.
Esse ponto ganha peso num momento em que qualquer pessoa pode gerar um texto ou um vídeo com apoio de inteligência artificial. Quando é fácil produzir conteúdo em volume, o que realmente diferencia uma marca ou um profissional passa a ser a experiência real por trás do que é dito, não apenas a quantidade de conteúdo publicado.
O que fica desse retrato
A pesquisa da Nexus, apresentada num evento sobre comunicação corporativa, aponta na mesma direção que outros sinais do mercado: alcance sozinho não sustenta mais a confiança do público. Especialistas de verdade e executivos que falam com propriedade sobre a própria área estão sendo ouvidos com mais atenção do que nomes que só têm audiência grande.
Perguntas frequentes
O que a pesquisa da Nexus mediu? A confiança do público em diferentes tipos de vozes que representam uma marca, entre elas influenciadores técnicos, executivos da própria empresa, microinfluenciadores, grandes influenciadores e celebridades. O levantamento ouviu 110 líderes empresariais e gestores de comunicação seniores.
Por que influenciadores técnicos e executivos tiveram mais confiança que celebridades? Porque o público passou a valorizar quem demonstra domínio real de um assunto, mais do que quem tem o maior alcance. Segundo o CEO da FSB Holding, Marcos Trindade, essa credibilidade vem da coerência entre o que a pessoa faz e o que ela diz.
O que significa dizer que a reputação virou um “ativo de negócio”? Significa que a reputação deixou de ser tratada apenas como uma métrica de marketing e passou a impactar diretamente o desempenho da empresa como um todo, incluindo vendas, parcerias e a forma como o público reage em momentos de crise.
Como o crescimento de conteúdo gerado por inteligência artificial se relaciona com essa mudança? Quando fica mais fácil produzir grandes volumes de conteúdo com apoio de IA, a experiência real e o repertório próprio de quem fala se tornam o principal diferencial. Segundo o CEO da Veloe, André Turquetto, autenticidade está em trazer algo novo, e não em repetir o que já foi dito.
Essa mudança significa que influenciadores com grande audiência perderam relevância? Não necessariamente. A pesquisa mostra que a confiança neles caiu na comparação com especialistas técnicos e executivos, mas isso não elimina o papel de quem tem grande alcance. Indica, sim, que credibilidade e domínio real de um assunto pesam mais do que apenas o tamanho da audiência na hora de conquistar a confiança do público.